后虎鱼时代,谁是其最大的威胁者?

美股研究社 | 2020-10-16 11:31:41

相爱相杀的虎牙、斗鱼终于“联姻”。

根据合并协议,虎牙斗鱼按整体市值1:1换股合并,斗鱼成为虎牙私有全资子公司,腾讯则将企鹅电竞业务以总价5亿美元转让给斗鱼,并成为此次合并后公司的第一大股东,拥有60%以上投票权。换言之,在腾讯操盘下大吞小,不管今后新公司名叫什么,虎、鱼两家现在都姓“腾”了。

一切其实早有预兆。

游戏直播江湖厮杀数载,笑到最后的两家一直明争暗斗,但月活、利润、市值等差距都越来越小,反之其营收和用户增长数据都在下降。今时由腾讯牵头合并,一来有助腾讯降低内耗,“天价互挖主播”现象成为过去式,二来利于其整合旗下资源,抵御外敌。

那么,壮大后的腾讯是否已经独霸游戏直播界?答案其实并不乐观。用户留不住、市场增速放缓,直播市场早已进入存量时代,多方数据证实,“外敌”短视频平台的崛起正在快速蚕食着虎、鱼的市场份额。

据8月份伽马数据发布的报告显示,现今移动游戏用户与短视频用户高度重合,截至2020年Q2的重合率已达到82.5%。在泛游戏行为用户中,近七成用户选择看游戏类视频,占比最高。

而在选择看游戏类视频这一泛游戏行为的用户中,有94.7%的用户会看短视频;在移动游戏用户中,看短视频的用户数量占比也达到91.3%。“看短视频”跃居移动游戏用户泛游戏行为的主要方式。

这意味着,在今后,游戏用户在已装载直播功能完备的短视频应用后,垂直的游戏直播平台的存在意义越来越低。在游戏直播的“后头部竞争时代”,“用短视频看游戏”才是未来?

快手月活超越虎牙、斗鱼?

早在今年8月的ChinaJoy全球电竞大会上,一组新数据的公开震惊了业界。大会称,截至今年5月底,快手的游戏直播月活跃用户已经超过2.2亿,游戏短视频月活跃用户突破3亿。

换言之,单看直播月活,快手其实已经超过了斗鱼和虎牙,快手悄无声息地“一鸣惊人”令业界始料未及。而事实上,快手落子游戏赛道已久,已然从多个维度深度入局。

电竞是快手三亿“老铁”的梦想。从2019年下半年开始,快手频频发力电竞领域。在版权合作方面,先是拿下KPL王者荣耀职业联赛直播权,继而收购YTG战队;人才引进方面,签约T1电竞俱乐部成员和PEL和平精英俱乐部选手;而去年的S9英雄联盟总决赛期间,快手也是赛事合作伙伴。

另一边,快手给游戏创作者加码各种流量扶持,如推出50亿资金扶持及千亿流量曝光计划,取消游戏主播和公会的入驻门槛,返点月流水门槛由20万降至5万,引入地方公会,并计划一共引入1万家游戏公会。

除硬核的电竞内容外,快手与传统直播平台在泛游戏内容上表现出诸多差异点。其中有两类游戏视频风靡全平台,一类是搞笑向,一类是怀旧风。

“在《刺客信条》中,如何拆散一对情侣?”在快手上,以游戏画面素材做搞笑剪辑的短视频异常火爆。汉子们爱用《GTA5》里豪车、枪战、抢银行的素材剪辑成“王宝强豪车撞马蓉”的情节,妹子们则痴迷于用《模拟人生4》制作玛丽苏连续剧。一位叫“涵涵”的主播就深谙此法,现已在快手发布5557个相关作品,有372.8w粉丝追随于她。

《拳皇》《坦克大战》《魂斗罗》......这些80、90后小时候耳熟能详的游戏正在快手上掀起复古风潮。靠着情怀,主播“拳皇解说益达”每天下班后会转播拳皇高端局,向观众们讲解“这个招是怎么发的”“为什么发这个招”等教学内容,简直媲美职业游戏解说。

以剪辑素材做二次创作,快手上的游戏内容正日益呈现出独特的“土味”特质,吸引下沉用户观看乃至参与UGC内容的生产。在电竞达人数量上无法与虎、鱼抗衡的局面下,快手主播吸粉靠的不是打游戏实力的展示和教学,而是以趣味性与创造性兼备的泛游戏内容、魅力十足的人设获取黏性更强的粉丝受众。

与传统游戏直播平台用户留存率低的境况正相反,快手游戏内容的多元性、丰富性可以吸引用户长久留存下来,短视频庞大的“老铁”流量池助推快手后续在游戏直播打法、变现手段上还有一定潜在空间,月活稳步提升的大前提下,快手势必形成阻击虎牙、斗鱼最重要的一支新生力量。

抖音以自研游戏“曲线救国”

向游戏腹地发起冲击的还有抖音。

众所周知,买量是游戏推广、曝光的重要手段。根据App Growing在19年发布的数据,在手游广告投放线上平台的选项里,有47.1%的手游在进行广告投放时选择了头条系产品。在抖音的收入结构中,更是有接近50%左右来源于游戏广告。

换句话来说,游戏广告本就是抖音内容生态的重要组成部分,在UGC和PGGC内容上深耕游戏品类,打造起游戏爱好者聚集地的平台,无疑会对抖音海量的游戏广告转化率效能产生积极影响。

然而,目前的窘境是,现在的抖音根本搜不到“王者荣耀”和“英雄联盟”等腾讯系游戏的内容。此前,腾讯以版权专属为由起诉抖音,促其下架了所有腾讯系游戏内容,从源头扼杀了热门游戏用户和创作者进驻抖音的可能。

国产热门游戏多数来自腾讯系,版权牵制的确对抖音本不富裕的游戏生态造成毁灭性打击,于是,字节跳动被迫走上了一条延扩游戏业态的“曲线救国之路”——自研游戏。

《音跃球球》是抖音系游戏中较为出圈的一个,此游戏曾在去年的iOS中国游戏下载榜冲上第二名。此外,由抖音自研或代理的《全民漂移》《消灭病毒》等13款休闲游戏去年也登上了iOS游戏免费榜TOP10。界面新闻之前的调查显示,字节跳动和腾讯系在游戏分发上已在伯仲之间。

上述的游戏多半为休闲类游戏,他们显然无法满足抖音自研游戏的野心。自研发重度游戏,打造出《英雄联盟》式的全民级别游戏才是抖音的终极目标,也是它真正摆脱腾讯版权掣肘的唯一破局之道。

《财经》报道称,去年6月,字节跳动成立“绿洲计划”以自研重度游戏。团队规模上千人,成员来自于旗下并购公司以及完美世界、网易等知名大厂;今年,字节跳动游戏代理的品类还包括:2个《航海王》手游、1个MOBA(多人在线战术竞技游戏)、1个SLG(策略类游戏)、1个街头篮球和几个MMO(大型多人在线游戏)。

抖音的优势主要在于以下两点:一是竞品难以比拟的流量优势,二是高效成熟的宣发推广体系。

前者是长期吸引游戏创作者和受众入驻的源动力。事实上,全网知名的电竞红人PDD、呆妹小霸王、一条小团圆、叶凡也都在抖音上开有账号,如若抖音日后开发出“爆款”游戏,这些人都是吸粉新游戏受众的潜在力量。

后者是抖音系游戏成就“爆款”的助推器。如阿里系《三国志》战略版此前正是借助抖音的宣发推广成为“爆款”,自家平台本就具备高效成熟的游戏广告分发体系,只要自研的游戏质量有所保证,抖音系游戏被自家平台推红的概率相当之高。

换句话说,抖音游戏生态的下游环节早已“万事俱备”,需要等待的那一场“东风”只是上游生产环节国民级游戏的产出,在平台这两年加码重度游戏研发的努力下,相信“爆款”抖音游戏诞生的那一天并不遥远。

短视频能否跑通游戏赛道?

从上述对快手、抖音近期动作的复盘中,我们可清晰看到短视频平台开始发力游戏赛道的大势所趋。于他们而言,在各大垂直赛道中,游戏无疑是变现手段最多样的品类,几乎没有之一。

游戏直播有一大特性,对于其它直播品类,“看直播”便是其商业链条的末端环节,对主播打赏、购买直播的带货商品就是其变现的主要方式。而游戏直播的受众除了有“看游戏”的需求,更有“玩游戏”的需求,他们都可以被当作游戏的潜在玩家被导流到游戏产品中。

从看游戏短视频,到看游戏博主直播、打赏主播,到去“抖音小店”购买主播周边,再到看植入的游戏广告、导流为游戏玩家,我们发现,这一系列用户行为我们都可以通过一个短视频app来实现。

此外,抖音、快手已经开始入局云游戏的开发。例如,在9月抖音的内测新版本中,在观看游戏短视频界面的中,就可通过“进入云游戏”按钮直达游戏入口,试玩包括《开心消消乐》《贪吃蛇》在内的经典休闲游戏。

简单来说,云游戏是指让游戏在云服务器端上运行,并将渲染完毕后的游戏画面压缩后通过网络传送给用户。这就意味着,在今后,我们很可能可以体验到,在刷短视频的同时直接在同一平台畅玩一切手游。

也就是说,短视频平台今后建构的是一个“短视频+直播+电商购物+导流到游戏下载/在平台玩游戏”的游戏消费商业闭环,本质上,它是对传统游戏直播平台形态的一次全方位升级。

如此看来,我们可以解释为何快手能够在月活上赶超虎牙、斗鱼两家,并在今年异军突起。

拿《王者荣耀》用户举例,依托快手的一条游戏内容消费链条,他们可以在快手上完整享受刷视频、看直播、买游戏周边、玩游戏的一整套体验,何乐而不为。快手的困境在于,是否可以充分吸引传统直播平台的职业电竞选手入驻平台,以及是否会因此被虎牙、斗鱼合并后的公司打压,都是未知数。

抖音方面,抖音游戏产业链条的下游环节几乎都已完备,独缺的就是上游环节的优化。

一来是能否自研游戏或购买热门游戏版权,从而全面激发相关游戏PUGC内容在全平台爆发,二来是能不能挖角、网罗足量的传统直播平台头部职业主播前来抖音开直播。如若解决上述两个优化项,抖音打通整个游戏内容生产链,借流量优势在游戏领域与腾讯系抗衡只是时间问题。

后虎鱼时代,短视频相比传统游戏直播平台的优势越来越多,渐渐显露出取而代之的趋向。很可能的,虎牙抖音合并后的游戏直播江湖非但战火未消,还将迎来全面升级的新战役。

 

美股研究社声明:本内容仅作为交流学习分享,不构成任何实际投资操作建议。特别提醒,投资决策需建立在个人独立思考之上,交易风险自担。股市有风险,投资需谨慎。
相关文章
苹果不该拒绝拼多多

热点 10-16 11:14

苹果不该拒绝拼多多
死磕英特尔

热点 10-16 11:10

死磕英特尔
美股怎样开户?

美股开户教程攻略 01-10

美股怎样开户?